50歳を目前にして、最近、人が年をとっていく姿を少し違う目で見るようになった。

かつて憧れていた人たちの中には、年をとるほど魅力的になっていく人がいる。一方で、若く見せようとする戦いが、むしろ目立ってしまっている人もいる。

では、自分はどうやって年をとっていけばいいのだろう？

日本では、これはもはや個人的な問いでもない。すでに人口の約30％が65歳以上。そして2037年には、3人に1人が65歳以上になる。

不思議なことに、その答えをLuxuryはすでに知っているのかもしれない。
日本ではヴィンテージのSubmarinerの価値がますます高まっている。Mercedes W123には新しい世代のファンがついている。Tom Ford時代のGucciが再発見され、東京のアーカイブショップでは、90年代のMaison Margielaのジャケットがガラスケースに収められている。

昨日までの「古い」が、今日はcollectibleになる。

さらに今、「不便さ」にまで人はお金を払う。機械式時計、レコード、古いクルマ。どれも最新のものより手間がかかる。それでも、人はそのfrictionに喜んでプレミアムを払う。

Luxuryは何世紀にもわたって、時間が価値をつくることを教えてきた。Patina、provenance、character、rarity。

どうやら、人間だけは例外らしい。

Beautyも変わり始めている。いまだに「時間を消す」ことを約束するブランドもあれば、age positivityやageing gracefullyを語るブランドもある。

でも、どちらもまだ、本当に憧れられる答えにはたどり着いていない。一方は年をとることと戦う。もう一方は、年をとることを受け入れようと言う。

その次にあるのは、age acceptanceではなく、age aspirationなのではないだろうか。

今のところ、それをagecraftと呼んでみたい。

時間と戦うのでも、ただ受け入れるのでもない。時間とともに、もっと良くなっていくこと。もっと自信を持つ。もっと個性的になる。もっと自分らしくなる。

機会は、広告の中で高齢者をより良く描くことだけではない。年をとることそのものを、より魅力的に描き直すことだ。

ブランドにとっては、ageingそのものをaspirationalなものにすること。若く見えることでも、「年齢のわりには素敵」であることでもない。時間とともに、もっとその人らしく、もっと魅力的になっていくこと。

僕たちは、ヴィンテージのSubmarinerのpatinaを美しいと思う。

優れたアーカイブファッションは、新品のふりをすることで魅力的になるわけではない。時間とともに、より「そのものらしく」なることで価値を増していく。

僕たち自身も、そういう年のとり方を目指していいのかもしれない。

VML & Ogilvy Japan
チーフ・ストラテジー・オフィサー
名古 塁