VML & Ogilvy Japan 合同会社は、アジア太平洋地域におけるマーケティングの実効性・効果を表彰する代表的なアワード「PAC Effie Awards」 において、ネスレ日本株式会社（以下、ネスレ）のキットカット（Nestlé KitKat）の長年の取り組み「KitKat = “KitKatsu” = “Surely Win” （キットカット＝きっと勝つ）」にてブロンズを受賞いたしましたことをお知らせいたします。

APAC Effie Awards（アジア太平洋地域エフィー賞）は、国際的な非営利団体のEffie Worldwideが展開するEffie Awardsの地域プログラムの一つで、アジア太平洋地域で実施されたマーケティングや広告キャンペーンを、主に「どれだけ成果につながったか」という観点から評価され年１回発表される賞です。

今回ブロンズを受賞した「KitKat = KitKat”su” = “Surely Win”」は、2000年代初頭、コモディティ化が進む日本のチョコレート市場において、ブランドならではの文化的価値の確立を模索する中で生まれました。

転機となったのは、九州地方で自然発生的に生まれていた「キットカット」と九州弁の「きっと勝つとぉ（きっと勝つよ！）」の語呂合わせによる縁起担ぎでした。
この現象を一過性の話題として捉えるのではなく、「受験生を応援したいものの、直接的な言葉や大げさな応援はかえってプレッシャーを与えてしまうのではないか」という、周囲の人々（親、祖父母、友人、教師など）が抱える繊細な心理的インサイトに着目しました。

このインサイトに基づき、「キットカット」は日常の「休憩（Break）」に寄り添うお菓子という役割にとどまらず、言葉にできない想いをプレッシャーを与えることなくそっと手渡せる「無言のエールを届けるためのツール（想いを届ける応援の媒介）」へと、ブランドの役割を新たな次元へと深化・再定義しました。

パッケージをメディア化して手書きのメッセージを添えられるようにした第一フェーズから、交通機関やホテル、神社といった受験生の生活動線にブランドを組み込む第二フェーズ、そしてSNSで集めた応援メッセージを1,000機のドローンで夜空に描くといった社会的な広がりを生み出す第三フェーズへと、時代に合わせたストーリーテリングを展開し続けました。

こうした20年以上にわたる取り組みを通じて、「キットカット」は応援文化を象徴するブランドとして強固なポジションを確立。生活者との深い情緒的なつながりを築きながら、日本市場における持続的なブランド成長とビジネス成果を実現してきました。

APAC Effie Awardsは、アイデアの創造性だけでなく、実際にビジネスやブランドの課題解決に貢献した「マーケティングの有効性・効果（Effectiveness）」を評価する国際的なマーケティングアワードです。

中でも「Sustained Success」（持続的成功） 部門は、3年以上にわたり一貫した戦略とクリエイティブのもとで明確なビジネス成果を出し続けた取り組みのみが対象となります。VML & Ogilvy Japanは、2003年から20年以上にわたり、時代に合わせて人々の応援の気持ちをつなぐブランドとしてコミュニケーションを進化させ続けてきたこと、そしてチョコレート菓子の枠を超えた独自のブランド価値を構築しながら、持続的なビジネス成果へと結び付けてきたことが評価されました。

ネスレ日本株式会社 コンフェクショナリー＆フード事業本部 キットカットマーケティング部長 中西弘明氏は次のようにコメントしています。
「この度、『APAC Effie Awards』の『Sustained Success』部門においてブロンズ賞を受賞できたことを大変光栄に思います。『キットカット＝きっと勝つ』という生活者の自然な発想をきっかけに、多くの方々とともに育んできた取り組みが、このような評価をいただけたことを大変嬉しく思います。
長年にわたりブランドの可能性を信じ、ともに課題に向き合いながら、その想いを生活者に届く形へと昇華し続けてくださったVML & Ogilvy Japanチームの皆様に、心より感謝申し上げます。
これからもキットカットは、大切な人を想う気持ちに寄り添うブランドであり続けます。」

本プロジェクトをリードしたVML & Ogilvy Japan合同会社グループ・アカウント・ディレクターの小俣浩美は次のようにコメントしています。「マーケティングの実効性を厳しく評価するAPAC Effieにおいて、20年以上にわたる長期的な成果が問われる『Sustained Success』部門でブロンズを受賞できたことを大変光栄に思います。20年もの間、ブランドの志を共にし、深い信頼のもとで並走し続けてくださったネスレ日本の皆様に心より感謝申し上げます。今後もビジネスに確かなインパクトと価値をもたらすマーケティング・パートナーとして貢献してまいります。」

受賞概要
•受賞アワード： APAC Effie Awards
• 受賞ランク： ブロンズ（Bronze）
• 受賞カテゴリー： Sustained Success – Products（持続的成功 – プロダクト部門）
• 受賞エントリー名： KitKat = “KitKatsu” = “Surely Win”
• ブランド： キットカット（ネスレ日本株式会社）
• エージェンシー： VML & Ogilvy Japan 合同会社