ショーツ型ナプキンの利便性は知られていても、その利用者はまだ限られています。ユニ・チャームの新商品「ソフィ おでかけ交換ショーツ」は、「ズボンを脱がずに交換できる」という画期的な機能で、利用者が抱える外出先での悩みを解決するものでした。成長規模を拡大し続けているショーツ型ナプキン市場を、さらに大きくしていくためにもこれまでショーツ型ナプキンを使ったことがない多くの人々に対しても、この商品の価値を伝え、注目してもらう必要がありました。どうすれば、この新しい選択肢に目を向けてもらえるか。それが大きな課題でした。

この課題に対し、商品の機能性を一方的に伝えるのではなく、商品によって生まれる「物語」を伝えることにしました。アイデアは、ソーシャルメディア（SNS）を起点とすること。半年前、ある一人の女性が「外出先で交換できる、こんな商品があったら」と投稿していました。ソフィは、その声に対して公式アカウントから「お待たせしました、できました」と返信する形で新商品の情報を解禁しました。

この返信によって、ソフィは新商品発表を「ソフィが、一人の女性の声に真摯に耳を傾けた」という感動的な物語へと昇華させました。これにより、「ソフィ おでかけ交換ショーツ」は、多くの人々が共感し、応援できる社会的な出来事へと変わりました。広告を一切使わないこの自然な投稿は、瞬く間に人々の心を捉え、約3700万回も表示され、19万件以上の「いいね」と4.1万件以上の再投稿を記録。テレビCMが始まる前に、ユニ・チャーム様の歴史上でも類を見ないほどの大きな話題を創出することに成功しました。

SNS上では「神商品だ」「ずっと待っていた」といった称賛の声が殺到。さらに、「防災バッグに入れておきたい」など、企業が想定していなかったような新しい価値が利用者自身によって発見され、語られていきました。この盛り上がりは、好調な売上にも直結、単なる話題化にとどまらず、新商品のローンチ成功に貢献しました。